L'entrevista



Redacció: Célia Roca. Fotografia: Jordi Cabanas - 03/12/2018

eix professional - Txell Costa

Marc Cortés,


consultor d’estratègia digital

“Les polítiques d’empresa basades en la retenció del talent són un problema”

 



"Les empreses han de ser responsables amb el present i el futur: han de garantir la sostenibilitat del negoci, però també detectar noves oportunitats"



"Les cinc companyies més cotitzades en Borsa són d’origen digital, i s’estima que aquelles que lideraran l’economia dintre de vint anys encara no s’han creat o són tan recents que poca gent les coneix"





Pocs àmbits generen tants interrogants com la revolució digital, cridada a reinventar contínuament el taulell de joc empresarial. Tot i que aquest escenari no admet pronòstics amb garanties, un dels experts que hi poden llençar més llum és Marc Cortés. Llicenciat en Dret per la UAB i MBA per ESADE, compagina la docència amb la seva tasca com a soci i director general de RocaSalvatella. Des de 1999 es dedica a la consultoria estratègica i al desenvolupament d’empreses en línia. Especialitzat en màrqueting digital, nous models de negoci i publicitat interactiva, col·labora amb els mitjans de comunicació i és autor de diversos llibres, com ara Nanobloging (UOC, 2009), el primer llibre en castellà sobre aquesta temàtica.



L’economia digital està transformant l’estructura i els models de les organitzacions. Com hi impacta?


Les empreses digitals han canviat la manera de generar i lliurar valor. Estem acostumats a organitzacions que produeixen i venen bens, però les companyies digitals sovint no els creen, sinó que els aprofiten d’un tercer per a fer-ne negoci, com Airbnb o Booking, aconseguint també que tots els processos siguin més ràpids. Les cinc companyies que més cotitzen en Borsa són d’origen digital, i s’estima que aquelles que lideraran l’economia dintre de vint anys encara no s’han creat o són tan recents que poca gent les coneix. Difícil d’assimilar.


Les empreses digitals han canviat l’economia i el comportament dels consumidors i hem d’adaptar-nos a les noves regles de joc. Això afecta les organitzacions amb organigrames jerarquitzats. El món actual demanda més velocitat, amb estructures més aviat planes, basades en la meritocràcia i en les connexions amb l’entorn. Els organigrames piramidals podrien tenir els dies comptats, doncs. Les empreses han de ser més líquides, i això exigeix un canvi de paradigma. Fins ara, s’organitzaven per àrees o departaments en funció d’una jerarquia, sovint basada en l’edat [dels empleats]. Això és limitant, perquè no permet que el talent més jove o inexpert hi emergeixi, ni que els departaments treballin de manera col·laborativa.



Per tant, què haurien de fer les empreses per aprofitar les oportunitats que ofereix l’economia digital?


En primer lloc, han d’entendre que els models de treball tradicionals no són sostenibles. Com deia Stephen Hawking, la intel·ligència és la capacitat d’adaptar-se al canvi. I això implica preparar-se per al futur, sent més obertes, entenent que necessitaran un suport extern. També han de ser creatives: mirar l’entorn amb uns altres ulls i provar nous sistemes d’organització i producció. En segon lloc, han d’orientar-se als indicadors de negoci. Si perden de vista els objectius comercials, poden tenir problemes amb la digitalització. Fa deu anys, molts pensaven que la transformació digital consistia a rebre molts m’agrada a les xarxes socials. Això no fa la companyia més rendible o eficient. És una qüestió d’imatge que s’ha de convertir en valor. Finalment, les empreses han de ser responsables amb el present i el futur: han de garantir la sostenibilitat del negoci, però també detectar noves oportunitats.



Un estudi recent de Fujitsu afirma que la manca de personal amb habilitats digitals és el principal hàndicap de les empreses per afrontar aquest repte.


El coneixement avança cada cop més ràpid i això fa difícil que una empresa arribi a aconseguir tota la capacitació que necessita per si mateixa. Cal que entengui que no podrà tirar endavant sola. Per exemple, una companyia d’automoció que vulgui explotar el negoci dels cotxes connectats i que té un 80% d’empleats enginyers difícilment tindrà coneixements sobre serveis de mobilitat. Davant d’això pot triar entre canviar gairebé tota la plantilla i cercar experts en aquest tema o analitzar qui en sap i com apropar-s’hi. Hi ha diverses maneres de fer-ho: recórrer a acceleradores d’empreses, demanar ajut a altres companyies, com ha fet BMW amb el projecte BMW Garage... La clau és relacionar-se amb l’ecosistema empresarial.



I com ha de ser la relació amb el talent incorporat?


Les polítiques d’empresa basades en la retenció del talent són un problema. Quan es donen, s’acaba treballant amb un talent mediocre perquè s’augmenten els sous i es donen responsabilitats per evitar que un professional marxi. Encara que sigui un bon treballador, potser s’acomoda en aquesta relació i això pot enviar un missatge erroni a la resta d’empleats. Soc més partidari de parlar de liderar, d’acompanyar, de fer créixer... El talent ja no es basa només en la retribució econòmica, sinó més aviat en el compromís. Tampoc no passa tan temps a les companyies com abans. Té tendència a moure’s, a cercar nous reptes i empreses que comparteixin els seus valors.



A Barcelona no en falten. Per què creu que ha esdevingut un referent en el camp d’economia digital?


Aplega unes característiques que la fan especial: un clima atractiu, la capacitat de generar talent gràcies a un sistema educatiu molt potent i una cultura emprenedora, a més d’acollir esdeveniments com el Mobile World Congress. Això sí: cal que l’Administració empenyi i que continuem treballant per a no perdre tot allò que s’ha aconseguit.



Quin paper hi desenvolupa l’ètica en un món digital, global i connectat? Anem cap a societats més justes o s’hi accentuen les diferències?


Un dels factors que han de tenir en compte les empreses intel·ligents és el propòsit de ser més ètiques pel que fa a la tecnologia. Hem banalitzat el concepte de dada, informació i persona, així com l’impacte social que el món digital pot tenir. Parlem dels efectes des del punt de vista dels negocis, però no des d’una perspectiva social. Una mirada responsable i basada en uns valors hauria de permetre democratitzar-nos més, tenir accés a més informació i poder compartir-la, donar veu a aquells que en tenen menys, apropar situacions anòmales a un coneixement global que permeti prendre decisions sobre aquestes qüestions...



Una economia digital ens dona més llibertat o afavoreix la manipulació per part de les grans corporacions?


Prefereixo plantejar-m’ho així: quin és el valor que em pot donar una empresa pel fet de disposar de les meves dades? Si això fa que m’ofereixi serveis que em facilitin la vida, probablement me’n preocuparé menys. De tota manera, la política de tractament de dades ha de ser pública, transparent i basada en acords globals. Això podria ser un avantatge competitiu: escolliré aquella empresa que m’expliqui clarament què farà amb les meves dades. Crec que som lluny d’aquest escenari, però hem d’exigir un model pactat al voltant de l’ètica de les dades.



Un altre dels resultats de la revolució digital és l’auge de l’economia col·laborativa. Com està canviant la nostra manera de treballar?


És una gran oportunitat, ja que permet que els recursos desaprofitats siguin més eficients: per exemple, posar un pis buit en lloguer a un lloc web. L’economia col·laborativa ens dona l’oportunitat d’avançar com a societat i ser més sostenibles i madurs. Una part ha evolucionat cap a un vessant més mercantilista, però no sabem si la tònica acabarà sent aquesta.



Parlem ara de màrqueting en línia. Un dels desafiaments que planteja és l’aprofitament del Big Data. Les empreses en treuen prou partit?


M’estimo més referir-me al concepte de Big Question. Big Data vol dir tenir moltes dades i màquines que les processen i ajuden a treure’n conclusions. No obstant això, la pregunta que un s’ha de fer té a veure amb el negoci: de quines dades disposo i com les puc aprofitar? De vegades, les companyies no saben què fer-ne. Això li va passar a les operadores de telefonia mòbil: disposaven de les dades del roaming dels turistes que entraven a un altre país, però no en feien ús. RocaSalvatella va desenvolupar un projecte amb Telefónica perquè n’obtingués valor de negoci. Per exemple, monitoritzant els telèfons que entren a un altre país per saber quants dies hi passen els propietaris, on van, on dormen, quines ciutats visiten després...



També guanya punts el blockchain. Què és exactament i quin potencial ofereix?


És una tecnologia amb un paradigma diferent del d’Internet. Es basa en una estructura tecnològica descentralitzada, on la informació no s’emmagatzema en un servidor, sinó en diversos ordinadors interconnectats; qui en certifica els processos no són les autoritats clàssiques, sinó cadascun de nosaltres amb els nostres ordinadors interconnectats. Això genera una incertesa al voltant d’aquest concepte. Des del punt de vista tecnològic, el podem definir com un sistema de codi que permet verificar processos mitjançant cadenes de dades. Quant a la utilitat, tenint en compte que les informacions validades no es poden esborrar, podrien servir per fer contractes diferents. Per exemple, modificar el contracte de lloguer d’un cotxe connectat, mitjançant allò que es coneix com smart contract. També podem centrar-nos en com es transforma l’economia, amb l’ús de criptomonedes com Bitcoin. De tota manera, a banda de les criptomonedes, aquesta tecnologia ha de consolidar una proposta de valor real.



Segons l’associació IAB Spain, la inversió en publicitat digital va augmentar a l’Estat espanyol un 9,1% el 2017 i s’estima que ho farà al voltant del 15% enguany. Com s’explica aquest boom?


Estem incorporant maneres més eficients de fer màrqueting, però per a això cal definir primer quines són les millor solucions i aplicar-les. El màrqueting digital, com l’analògic, també exigeix neurones i que l’empresa no perdi de vista els seus indicadors.



Quins punts forts té la publicitat interactiva en relació a la tradicional?


L’objectiu de la publicitat no ha canviat, però sí ho ha fet la manera de transmetre els missatges i les eines emprades. Amb la publicitat digital, utilitzem recursos més útils, com ara l’analítica web, que ens ajuden a determinar si funciona o no. També es pot monitoritzar la navegació dels usuaris per oferir-los una publicitat adequada a les seves necessitats. Si hi ha una visió de negoci, la publicitat digital pot ser molt efectiva.



Tot i que alguns experts van vaticinar-ne la mort per aquestes dates, les xarxes socials continuen sent plenament vigents. Com poden ajudar l’empresa?


S’han transformat en una eina molt potent, tot i que cal saber-la utilitzar. Són un mitjà de comunicació que hem equiparat als mitjans tradicionals, com ara la televisió o el telèfon, però que té unes altres regles de joc. Cada empresa hauria d’establir-ne les seves —per exemple, definir quins temes s’hi tocaran i quins no— i entendre’n les conseqüències d’emprar-les. Per exemple, els individus han de saber que el contingut que s’hi comparteix pot tenir un impacte per a l’organització on treballen. Des del punt de vista empresarial, han donat poder els usuaris, ja que poden interactuar amb les organitzacions i generar opinió. Malgrat tot, i encara que porten temps amb nosaltres, és d’hora per saber quina és la millor manera d’utilitzar-les.



A punt d’iniciar el 2019, moltes empreses estan tancant els seus plans de màrqueting. Quin consell els donaria?


Que no facin cap estratègia digital de manera independent. Aquest no ha de ser l’objectiu, sinó tenir clars l’estratègia i el pla d’acció de l’empresa i que les eines digitals ajudin a assolir-ne les metes. Aquests recursos són fonamentals, però no pas per ells mateixos, sinó com una part del tot.

 

• eix professional



Compartir a linkedin
Compartir a Facebook
Enviar per correu electrònic